22° Parçalı bulutlu
  • EURO 6.57
  • DOLAR 5.69

Davut Doğan: “Kolay olmadı ama başardık”

Ekonomi - 10 Ekim 2017 17:12 A A

Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, üzerinden 5 yıl geçen Kelebek satın almasını, entegrasyon sürecini, markaları yeniden konumlarken uyguladıkları stratejileri Capital’e anlattı…

Kelebek Mobilya, Türkiye’nin en köklü markalarından… Bugün 82 yaşında. 5 yıl önce, en sönük olduğu dönemde, pazarın önemli oyuncularından Doğtaş tarafından satın alındı. Sonrasında ise adeta küllerinden yeniden doğdu. Ancak 5 yılda yazılan bu başarı hikayesi, kimse için kolay olmadı. Çünkü aynı sektörde, benzer kitlelere hitap eden iki güçlü markanın entegrasyonu, riskli bir işti. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, aylar süren beyin fırtınalarını ve bu kritik süreci nasıl atlattıklarını, “Kolay olmadı ama başardık” sözleriyle özetliyor. Entegrasyon sürecinde iki markayı tamamen farklı olarak konumladıklarını söyleyen Davut Doğan, “ARGE, tasarım ve marka yönetimi ekiplerini özellikle ayırdık. Kelebek, genç ve dinamik yüzümüz oldu. Y kuşağına hitap ediyor. Böylece pazardaki ciddi bir boşluğu doldurmuş oluyoruz” diyor. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, üzerinden 5 yıl geçen Kelebek satın almasını, entegrasyon sürecini, markaları yeniden konumlarken uyguladıkları stratejileri Capital’e anlattı:

SATIN ALMA ÖNCESİ KELEBEK’İN PROFİLİ

Biz aile olarak 1972’den beri mobilya sektöründeyiz, yani sektörde 45’inci yılımız. Mobilyacılığa başladıktan sonraki dönemde Türkiye’de tek bir mobilya markası vardı. O da bugün 82 yaşına basan Kelebek’ti. Sektörün ilk kurumsal markasıydı. Özellikle 90’lı yıllarda, teknolojisiyle, pazarlama stratejisiyle, mağazalaşmasıyla sektördeki tüm diğer şirketlerin örnek aldığı bir oyuncuydu. Hatta personel ve insan kaynakları alanında herkes Kelebek’ten transferler yapmaya çalışırdı. Biz de 1996’da, Doğtaş olarak büyük teknolojik yatırımlar yapıp hızlı bir mağazalaşma sürecine girdiğimiz dönemde, Kelebek Mobilya’dan yönetici transfer etmiştik. Hatta üretim müdürlerini ekibimize katmıştık. Ben 1987’de devlet memurluğundan istifa edip kendi işimi kurmak istediğimde Kelebek Mobilya’nın Biga’da bayiliğini almayı düşünmüştüm. Üretimimiz yoktu ve babam mobilya alım-satımı yapıyordu. Ancak, çok havalı ve üst gelir grubuna hitap eden bir marka olduğu için ilçelere bayilik vermiyordu. O nedenle teklifim kabul edilmedi. Yıllar sonra Kelebek Mobilya’nın satıldığını ilk duyduğumuzda ‘Şartlar ne olursa olsun almalıyız’ dedik.

ALIM KARARI NASIL VERİLDİ?

Çok istediğimiz bir marka olduğu için kararlılıkla yola çıktık. Önce hemen bir araştırma yaptırdık. Yıllar geçmesine, epey yıpranmasına ve küçülmüş olmasına rağmen tüketicinin gözünde hala marka bilinirliği çok yüksek, lovemark olarak çok sevilen, çok itibarlı bir marka olduğunu gördük. Tabii Doğtaş ile Kelebek’in hedef kitleleri birbirine yakın olduğu için o konuda zorlanır mıyız diye düşünmüştük. Fakat çok istediğimiz bir marka olduğu için ‘Almalıyız’ dedik ve aldık. 5 yıl önce Kelebek gibi son derece köklü ve itibarlı bir markayı satın aldığımızda tam 77 yıllıktı. O yıllarda modüler mobilyaya yatırım yaptığınızda otomatik olarak sektörün ikinci şirketi oluyordunuz, çünkü Kelebek’ten başka marka yoktu. Halen de öyledir. Mobilya sektöründe modüler mobilya segmenti olarak baktığınızda Doğtaş-Kelebek en köklü ve ciddi markalardır. 5 yıl öncesini düşündüğümde, hedeflerimizin yüzde 80’ini gerçekleştirdiğimizi söyleyebilirim. Tek bir hedefimiz kaldı, o da sektör lideri olmak. Bu hedefe ulaşacağımıza da inanıyoruz.

ENTEGRASYON İÇİN YENİ STRATEJİ

Kelebek satın alması gündeme gelmeden çok önce, 2009’da kritik bir toplantı yapmıştık. Bu toplantıda ‘Gelecek stratejimizi’ belirlemiştik. Mobilya sektöründe 35 bin adet üretici vardı. Hala da öyle. Pazarda ilk 3’te olmak için onlardan ayrışmak gerekiyordu. O zaman yaptığımız beyin fırtınası sonucunda çözüm olarak Doğtaş Exclusive’i doğuran stratejiyi kurguladık. Ardından bu stratejinin içini doldurmamız gerekiyordu. Ciddi bir marka dönüşümüne odaklandık. Tasarımı ilk sıraya kolduk. Atıl Kutoğlu, Ece Sükan ve Federico Delrosso gibi önemli tasarımcılarla çalıştık. O noktadan sonra Doğtaş, marka olarak tasarımı sahiplendi. Yani, Kelebek markasının gerilemesiyle boş kalan yeri, Doğtaş Exclusive doldurmaya başladı. Fakat biz Kelebek’i satın aldıktan sonra tekrar beyin fırtınası ve araştırmalar yaptık. İki benzer markanın konumlandırılması, ayrıştırılması için neler yapılması gerektiği üzerine kafa yorduk. ‘Kelebek’i biraz daha gençleştirelim, diye karar aldık. Doğtaş daha ağırbaşlı, klasik bir marka iken Kelebek de genç yüzümüz olsun dedik. Çünkü, Kelebek, modüler bir mobilya. Hedef kitlesi daha minimalist,daha dinamik ve genç şehirli bir nüfus. Yani Kelebek’in bizim genç yüzümüz olmasına karar verdik.

Kaynak: Capital

Ekonomi - 17:12 A A
BENZER HABERLER

YORUM BIRAK

YORUMLAR

Hiç yorum yapılmamış.

HABER LİSTESİ

  • 01
    Kırım’da okulda patlama: 18 ölü!
    Kırım’ın Kerç kentinde bir teknik okulda meydana gelen gaz patlaması nedeniyle 18 kişinin hayatını kaybettiği, yaklaşık 50 kişinin yaralandığı belirtildi. Rusya Soruşturma Komitesi Sözcüsü Svetlana Petrenko, olayı ‘terör saldırısı’ olarak değerlendirdiklerini ve bu çerçevede soruşturma açtıklarını söyledi. Sputnik’e konuşan bir Acil Durumlar Bakanlığı sözcüsü “Vukov Caddesi’ndeki teknik okulda meydana gelen patlamada 10 kişi öldü, 40 […]
  • 02
    BAL Liginde Çanakkale derbisi
    Bölgesel Amatör Ligin (BAL Ligi) 5. haftası Adaspor ile Çanakkale Dardanelspor arasında oynanacak Çanakkale derbisine sahne olacak. BAL Ligindeki temsilcilerimizden Adaspor ile Çanakkale Dardanelspor 11. Grup 5. hafta mücadelesinde karşı karşıya gelecek. Biga İlyas Bayram Stadında 21 Ekim Pazar günü oynanacak Çanakkale derbisi saat 15.00’te başlayacak. Tarihinde ilk kez BAL Ligine yükselme başarısı gösteren Adaspor, […]
  • 03
    Ertuğrul Özkök: “Köprünün adı ‘1915 Çanakkale’ değil ‘Troya’ olmalı”
    Hürriyet gazetesi yazarı Ertuğrul Özkök, bugünkü köşe yazısında, yapımı süren ‘1915 Çanakkale’ köprüsünün isminin neden ‘Troya’ olarak değişmesi gerektiğini kendi gerekçeleriyle açıkladı. Ertuğrul Özkök’ün bugünkü Hürriyet gazetesinde yayımlanan köşe yazısının ilgili bölümü şöyle: HÂLÂ ISRARCIYIM, O KÖPRÜYE ‘1915’ RAKAMI KOYMAK YANLIŞ ÇANAKKALE Boğazı’nın üzerine kurulan köprünün ayakları ortaya çıktı. Köprünün adı hâlâ “1915 Çanakkale”… Ben […]
  • 04
    Başakşehir’den Arda Turan’a 2,5 milyon liralık ceza!
    Spor Toto Süper Lig ekiplerinden Başakşehir, bir gece kulübünde kavga ettiği şarkıcı Berkay’ın burnunu kıran, bununla yetinmeyip hastanede silahını ateşleyen futbolcusu Arda Turan’a yönetim kurulu kararıyla 2,5 milyon lira ceza verildiğini açıkladı. Başakşehir kulübünden konuya ilişkin yapılan açıklamada şu ifadeler kullanıldı: “Yönetim Kurulumuz 15.10.2018 tarihinde saat 19:30’da tek gündem maddesi ile olağanüstü toplanmış ve oyuncumuz […]
  • 05
    Can Dündar’a kırmızı bülten!
    Cumhuriyet gazetesi davasında dosyaları ayrılan sanıklar Can Dündar ve İlhan Tanır hakkında kırmızı bülten çıkartılmasına hükmedildi. Duruşmada söz alan cumhuriyet savcısı, ifadeleri alınamayan sanıklar Can Dündar ve İlhan Tanır hakkında kırmızı bülten çıkarılmasını talep etti. Talebi değerlendiren mahkeme heyeti, Dündar ve Tanır hakkında yakalama kararı bulunduğunu hatırlattı. Heyet, sanıklar Can Dündar ve İlhan Tanır hakkında […]

HAVA DURUMU

17 Ekim 2018 ÇARŞAMBA
22°
  • PER 19.6°
  • CUM 22.0°
  • CTS 20.9°

DÖVİZ KURLARI

  • BIST 98.333
    -0,14%
  • ALTIN 224.29
    0,12%
  • DOLAR 5.691
    0,09%
  • EURO 6.571
    -0,21%

GÜNLÜK BURÇLAR